21.5.2010 Kilpailijan nimen käyttö Google-mainonnassa

Voiko kilpailijan nimeä käyttää Googlen AdWords mainonnassa? Aihe on ollut hakusanamainonnassa pinnalla, ja vastauksia on haettu aina Euroopan unionin tuomioistuinta myöten.

Luis Vuittonin Googlea vastaan Euroopan unionin tuomioistimessa nostama syyte oli merkityksellinen, sillä sen mukaan mainostaja ei saa vapaasti käyttää toisten tavaramerkkejä omina avainsanoinaan. Päätöksen pohjalta on vedetty myös harhaanjohtavia johtopäätöksiä tavaramerkkien vapaasta käytöstä, vaikka päätös tältä osin koski vain Googlen osuutta tavaramerkkilain rikkomiseen. Tällä hetkellä SEM-mainonta on kuin legendaarinen villi länsi, jossa kaikki käy niin kauan, kunnes seriffi saapuu kylään.

Vaikka Suomessa ei oikeusjuttua ole vielä AdWords-mainonnasta nostettu, vastasi Suomen Markkinointiliiton Juristipiiri aihetta koskevaan kysymykseen. Artikkelissa referoidaan EU:n tuomioistuimen päätöstä ja puidaan tämän päätöksen merkitystä Suomen AdWords-mainontaan.

Tavaramerkkilainsäädäntö koskee myös AdWords hakusanoja eli avainsanat kuuluvat tavaramerkinhaltijan yksinoikeuden ja kielto-oikeuden piiriin. EUT:n päätöksen mukaan tavaramerkin haltijalla on oikeus puuttua tavaramerkkiä käyttävään mainontaan, jos on vaarana, että Internetin keskivertokäyttäjä saattaa erehtyä tuotteiden alkuperästä. EUT totesi kuitenkin, että tavaramerkkiä voidaan käyttää avainsanana silloin, kun myydään aitoja, mutta käytettyjä tuotteita sekä varaosia ja lisätarvikkeita tavaramerkkisuojattuihin tuotteisiin. Lisäksi tavaramerkkejä voidaan käyttää tietyissä rajoissa myös vertailevassa mainonnassa.

Lakipykälät paaluttavat Internetin uutta maailmaa pienellä viiveellä, joten usein alan toimijoiden välille on jo syntynyt omia säännöksiä ja käytäntöjä. Hakukonemarkkinoinnissa on ollut perinteisesti vahva itsesäätely mediatilan tarjoajan puolesta. joten alan toimijat seuraavat nyt mielenkiinnolla kentän ulkopuolisten lakien ja säännösten kehittymistä.

21.5.2010
Niina Hirvonen